بازديد : 
دسته: 
«کامران کاتوزیان، نقاش است و گرافیست و بنیان‌گذار تبلیغات نوین در ایران اما بیش و پیش از این همه انسان بزرگی است به معنای واقعی کلمه و نه بنابر تعارف و تعریف و به همین دلیل کاریزمای عجیبی دارد، آن‌قدر که محال است یک بار او را ببینی و بتوانی دوستش نداشته باشی. این گپ و گفت در دفتر او انجام شد دفتری کوچک و ساده اما پر از مهر انسانی بزرگ.»
در سال‌هاي اخير حجم بيشتر تبليغات به سمت تبليغات محيطي رفته، از نگاه شما ترکيب کلي اين نوع تبليغات با فضاي شهري و از منظر زيبايي شناسي چه‌گونه است؟
اگر سؤال شما اين است که خوب است يا بد؟ بايد بگويم از هر نظر افتضاح است. خيلي بدتر از آن‌چه بشود گفت.
از نظر ترکيب با محيط يا گرافيک يا ادبيات؟
گرافيک و ادبيات دو جزء اصلي يک تبليغ هستند و من معتقدم که ادبيات نقش مهم‌تري به نسبت گرافيک در تبليغات دارد. به همين دليل هم خودم کپي رايتر خودم شدم. براي اين‌که نه در گذشته و نه امروز، ما کپي رايتر تبليغاتي واقعي نداشتيم و نداريم. و من چون به صورت خودآموز هرچه را در اين حرفه مي‌دانم آموختم، يک اصولي را براي خودم ترسيم کردم و آن اين‌که براي تبليغ هر محصولي قبل هر چيز صاحب کالا بايد مخاطبش را خودش انتخاب کند. مخاطب انتخاب شده نيست بلکه سفارش‌دهنده است که تصميم مي‌گيرد کالايش را به چه کسي بفروشد. و گروه مخاطب اصلي کيست و بعد چند گروه فرعي هم به طور طبيعي به وجود مي‌آيند، ولي مصرف‌کننده‌ي اصلي را بايد انتخاب کرد. در گام بعد بايد اين مصرف‌کننده را شناخت حتي قبل از اين‌که با او حرف بزنيم بايد بدانيم جوان است، پير است؟ زن است يا مرد، يا سطح تحصيلات او در چه ميانگيني است و … در گام بعدي بايد تصميم گرفت با چه لحن و گفتاري و اصولا چه مطالبي را بايد به او گفت. مخاطب در وهله‌ي اول بايد صداقت را در گفتار شما ببيند، بعد خلاقيت. بايد ترفندي زد که آگهي طوري توليد شود که سر مخاطب را به سمت خودش برگرداند. و بعد از اين‌که سر شما را به سمت خودش برگرداند حرفي که در آن زده مي‌شود تأثيرگذار باشد و با احساس مخاطب يکي باشد و اين حس پيش نيايد که شعار مي‌دهيد و حرف تبليغ‌کننده فرسنگ‌ها از حس واقعي جامعه‌ي مخاطبش دور باشد. در مورد گرافيک هم من هميشه به جوان‌ترها و همکارانم مي‌گويم که گرافيک يک وسيله است، مثل مداد. گاهي ممکن است شما در تبليغات حتي به مداد احتياج نداشته باشيد. گرافيک که قرار نيست رسانه را تزيين کند. هميشه اين تزيين فايده ندارد و فقط گاهي اين ابزار مورد نياز است. پس آن‌چه قرار است گفته شود و شرايط اين گفتن مهم است اين‌که چه مي‌گويي و چه‌طور مي‌گويي. که در ذهن مخاطب تأثير بگذارد و بماند و اين‌طور مي‌توان شعار ساخت. وگرنه درباره‌ي هر چيزي کلي شعار مي‌توان داد که الحمدالله کم هم از اين شعارها نمي شنويم.
شما بنيانگذار استفاده از بيلبوردهاي تبليغاتي در تهران هستيد، در مورد ويژه‌گي‌ها و جايگاه فعلي اين ابزار تبليغي نظرتان چيست؟
چند سال مانده به انقلاب من و همکارم آقاي مستوفي کشورهاي مختلفي را گشتيم و از بيلبوردهاي مختلف عکس گرفتيم و طرحي همراه تحليل و برنامه‌ريزي و اين‌که چه‌طور مي‌توان و بايد از اين وسيله براي تبليغات استفاده کرد به شهرداري وقت ارائه کرديم. اما هرچه سعي کرديم، نيک پي، شهردار وقت تهران اجازه‌ي اين کار را نداد. مي‌گفت حواس راننده پرت مي‌شود. مي‌گفتيم چرا در لندن حواس کسي پرت نمي‌شود؟ چرا در تمام کوچه و پس کوچه‌هاي شهرهاي بزرگ دنيا بيلبورد هست و پي گيري بسيار کرديم اما بالاخره نشد. تا انقلاب شد و بعد هم جنگ در اوايل سال‌هاي شصت زنده ياد خانم سيما کوبان – از دوستان و همکاران قديم من – پيشنهاد کرد اين طرح را دوباره به شهرداري بدهيم چون در دوران جنگ همه چيز در شهر مشکي و خاکستري بود، بنابراين کمي رنگ زرد و قرمز در فضاي اين بيلبوردها مي‌توانست تغييري هرچند اندک در روحيه‌ي عمومي به وجود بياورد که آورد. و به همه‌ي اين دلايل نصب تابلوهاي تبليغاتي ديواري و بعد بيلبوردها در تهران شروع شد اما بعد از آن سال‌هاي اوليه کساني که در تهران و شهرهاي ديگر صاحب بيلبورد شدند، هيچ کدام تخصصي در اين زمينه نداشتند. و همين شد که امروز اين فاجعه‌ي تبليغاتي را در تهران و شهرهاي ديگر مي‌بينيم. شما توجه کنيد در هيچ جاي دنيا در بيلبورد داستان نمي‌نويسند، تلفن و فکس و آدرس و … را نمي‌نويسند. چون بيلبوردها در مسير اتوبان‌ها است ماشين با حداقل سرعت هم که به سمت بيلبورد بيايد هيچ کدام از اين اطلاعات ديده نمي‌شود. تبليغ بايد خودش را نشان بدهد. من هميشه از صاحبان اين بيلبوردها مي‌پرسم که در طول يک روز و در مسير خانه تا محل کارتان چند تا بيلبورد ديده‌ايد؟ هيچ‌کدام نمي‌دانند. چون نظرشان را جلب نکرده و در خاطرشان نمانده. پس فايده‌ي اين بيلبورد چيست؟ بيلبورد يعني اين‌که اسم برندي را که تبليغ مي‌کني بزرگ بنويسي و در نهايت يک TaGline هم بنويسي که آيا خوانده بشود يا نشود. مخاطب وقتي يک ماه از کنار اين تابلو رد بشود، هر بار يک کلمه از جمله‌ي تگ لاين را مي‌خواند، ولي
وقتي قصه مي‌نويسيم روي بيلبورد و کلي تصوير گل و آدم و قهوه و … چاپ مي‌کنيم. کدام يک از اين تصاوير بايد در ذهن بيننده بماند؟ اين‌ها فقط ذهن شلوغ آدم‌هاي اين شهر و فضاي اطراف را شلوغ‌تر مي‌کند. به همين علت هم اثري جز ايجاد آلودگي بصري ندارد. الان از نوک هر درختي يک بيلبورد آويزان است. کجاي دنيا عرشه‌ي پل عابر پياده به عرض يک متر در سي يا چهل و پنج متر جمله‌هاي نستعليق مي‌نويسند جوري که اصل موضوع خوانده نمي‌شود. بنابراين از نظر من بيلبورد در ايران يک رسانه‌ي کاملا ناموفق است.
متن کامل در صد و بیست و ششمین شماره ماهنامه آزما
نوشته: 
فوریه 14th, 2018 
